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我们花费一年时间帮你总结了这五大要点!企业怎么做新媒体矩阵?

更新时间:2020-04-02 15:35:30点击:294

  想要依托私域流量持续取得业绩突破,不能没有一套成体系的私域流量建设和运营方案。新榜研究院在为期 1 年的试点工作中,利用一套精心研发的5S咨询方案协助一个教育企业梳理了企业在微信生态的现有布局,构建了适用的新媒体管理体系与运营体系,从而助力其在私域流量运营领域打下坚实基础。他们的案例复盘或者对你也会有帮助:

  3、打造覆盖微信生态(公众号-虚拟人/客服个人号-社群)的新媒体运营模型;


  新榜数据咨询部,专注新媒体全端数据调研、新媒体评估咨询、新媒体内参智库等业务,服务多家大型政企客户,提供数据产品、舆情口碑、新媒体评估咨询、品牌营销、行业研究、专项调研等服务,助力企事业单位稳健开展私域流量建设。

  2019 年起“私域流量”概念大火。根据我们的调研,大型企业在加大数字营销投入的同时,纷纷入局私域流量建设,跟谁学、完美日记等异军突起从新媒体切入迅速抢占市场的案例进一步刺激传统企业,在为企业敲响警钟的同时,更坚定了企业建设私域流量的决心。

  2018 年底,我们接触了一个教育企业想要树立建设企业自有的私域流量,但存在问题较多。经过努力,我们协助企业梳理了企业在微信生态的现有布局,构建了适用的新媒体管理体系与运营体系。以某城市举例,在微信公众号红利衰减的时期,试点城市矩阵季度净增粉丝数从 2018 年的8. 5 万人增长至 2019 年的12. 1 万人,粉丝增速从16.5%提升为17.8%。

  对大企业而言,在新媒体建设方面会遇到的管理问题与运营问题大同小异,此案例方案切实地说服了领导、其他业务部门,帮助了具体落地执行部门的新媒体建设与业绩转化。本篇案例拆解的许多方法论都是通用的,但请相信,我们更专业,能助力企业新媒体建设事半功倍。今天我们将在这里复盘整个过程,以供大家借鉴。

  2.2.3 Standardize管理标准:确认管理模型及运营模型,建设统筹考核培训体系

  公域流量越来越贵,企业间的市场争夺加剧,不再仅限于传统投放。微信、微博、今日头条等内容分发平台的崛起则为企业建设私域流量送来了东风,大小企业均尝试如何在平台上进行更低成本、更高质量的品牌传播,甚至在平台基础上建设独属于自己的“CRM”系统。

  就今天拆解的案例而言,新媒体建设中的品牌管理混乱、线下市场开拓成本不断攀升、竞品企业的新媒体建设迅速成熟抢占市场成为推动企业梳理新媒体现状、投入资源集中建设新媒体的直接原因。该企业新媒体建设项目由企业市场营销部组织牵头,在新榜的协助下成功立项,并开启了为期 1 年的试点。

  案例主体为某教育企业,现铺设新媒体平台主要有微信生态、企业微信、新浪微博、抖音。试点目的为梳理企业现有新媒体资源,制定标准化的管理运营规范,打造试点新媒体标兵城市,发挥先强带动后强作用。

  试点范围为企业整体,其中优先选择 7 个城市成为“排头兵”深入试点,鼓励全国其他城市交流学习、积极开展新媒体建设。

  试点平台为微信生态,涵盖公众号、社群、个人号。优先选择建设微信生态的原因是微信是覆盖人数最多、人均使用时间最长的社交软件,微信公众号更是互联网内容生态中的重要一环,并且微信生态丰富、工具健全,不断探索如企业微信、视频号等新尝试。

  截至 2019 年 5 月,该企业可统计微信账号共计 443 个、社群过千、个人号超 300 个,总覆盖 68 个城市、 18 个业务条线 万。

  第一,账号归属不清晰。试点虽由企业市场营销部主导,但因企业各部门权力关系呈“企业市场部-企业各业务条线”、“城市市场部-城市各业务条线”两平行,“企业市场部-城市市场部”、“企业各业务条线-城市各业务条线”两垂直的“正方形”四节点,企业市场营销部无权管辖、只能服务,因此在账号统筹过程有一定沟通困难,尤其在统筹前期不清楚各业务部门、各试点城市开设了哪些账号。

  第二,统筹考核培训体系不健全。虽然企业各级部门都开设了微信公众号,但缺乏企业整体、企业业务条线、城市各部门之间的统筹配合,缺少新媒体方面具有针对性的考核体系,或有初级的考核体系但不科学,各部门、各城市之间差异大。培训体系面临与考核体系相同的窘境,没有培训体系或不规律、不健全。

  第三,新媒体人员运营水平较低,运营不规范。因企业主营业务为教育相关内容,所有工作均需对教育行业有一定了解,而新媒体相关岗位则还需要掌握新媒体相关知识,对运营人员要求高。而在现有新媒体运营人员中,新媒体相关专业,如中文、新闻、广告等专业,科班人员占比少,与此同时新媒体人员运营经验少,新媒体工作年限多集中在 1 年以下。在人员水平较低的问题之外,多个城市均存在无明确的运营管理规范问题。

  第四,管理层对新媒体的定位不准,未能有效赋能品牌及业务。就该企业整体而言,企业市场营销部率先在企业中种下了要统筹规范管理新媒体的种子,对上说服领导投入预算梳理企业新媒体发展现状,对下说服城市配合成为小试点以做改革先锋。但在各级部门、各城市,仍存在领导层对新媒体的认识不清晰、既要马儿跑得好还要马儿吃得少,或线下地推效果优于建设中的新媒体即将减少新媒体人力或专职程度等问题。而对具体账号而言,更存在新起步账号既能做好品牌宣传还能引流带货的不切实际的期望。

  第一,账号定位不准,设置不细。主要问题为账号定位不精准,不确定主打品牌宣传还是蓄养用户;基础设置不精细,企业各账号名称、头像、介绍没有统一格式,被关注回复、自动回复、关键词回复设置不完整、更新慢,菜单栏设置不能发挥作用、不会定期更新等。

  第二,缺乏优质内容生产能力。在内容运营方面,最严重的问题是缺少优质内容(栏目化内容、爆款内容)的生产能力。个别账号则缺乏排版设计能力。

  第三,活动运营力度不足。该企业虽然每年都有一次大型活动,但并不能覆盖企业所有城市网点,其次各城市各账号举办活动次数少、影响力弱、性价比低、活动不确定性大(同样活动去年可能 500 元投入涨粉 1 万人,今年仅涨粉 2 千人)。

  第四,社群、个人号缺乏规范运营。社群、个人号多为各级城市各业务部门自发建设,即使是同一城市的个人号和社群,命名方式、待客流程均不相同。此外,公众号-社群-个人号流程转化率低,用户运营精细化程度有待提升。

  5S咨询方案由新榜研究院自主研发推出,主要针对新媒体矩阵,从搭建、考核到运营支持,提供全方位的咨询服务。5S分别为summon、survey、standardize、supervise、summarize。详细解释请见下图:

企业怎么做新媒体矩阵?我们花费一年时间帮你总结了这五大要点!(图2)

  首先,确认项目的统筹中心和参与主体。组建企业层级新媒体事务统筹小组,即企业市场营销部;确认调研试点,即配合深入试点的城市。

  其次,明确阶段性建设目的。第一梳理现状,第二建成矩阵,第三优化矩阵。企业目标是三步走,而试点城市则需因地制宜,根据新媒体发展程度制定不同的具体目标。

  再次,明确建设周期。企业摸底周期为 3 个月,城市试点多为 1 个月,企业整体梳理、建设、优化周期为一年。

  最后,确认新媒体平台架构,制定新媒体运营规划。明确参与新媒体建设主体范围(横向矩阵,即企业内多少个部门、多少个城市)、平台范围(纵向矩阵:即微信、微博、抖音、快手、头条号、百家号、论坛等平台)。由各级统筹核心制定具体的运营规划(含季度OKR/KPI目标)。

  对企业旗下账号进行为期 2 个月的摸底调研,由企业自上而下发出通知收集账号反馈,由新榜采集分析数据概况,通过问卷调研、电访、面访等方式深度调研管理问题、运营问题,全面摸底调研。通过梳理现状,企业管理能够更加规范,建设健全简洁的企业矩阵;企业传播更加高效,无论由上至下矩阵统一推文,还是由下至上提供优质内容,均能集中统筹所有资源。

  此部分工作输出以下成果:数据简报(用于试点前期沟通会)、试点新媒体发展评估报告(用于企业调研前抽样调查得出发展模型及验证模型)、企业新媒体发展白皮书。

  2.2.3 Standardize管理标准:确认管理模型及运营模型,建设统筹考核培训体系

  通过对城市的深入试点(数据分析+定性深访+解决方案+持续跟踪),找出从运营具体公众号到搭建管理城市矩阵,再到如何打通新媒体传播与实际业务转化流程的共性问题,给出针对性建议。通过研发对城市试点的管理模型与运营模型,由下至上搭建企业新媒体矩阵管理架构,探索企业新媒体运营模型,建成考核培训体系,赋能企业新媒体人员。

  管理模型与运营模型是企业私域流量建设的核心框架,新媒体人员则是私域流量建设的核心力量。通过“管理+运营”实现新媒体建设规范可控,通过“管理+人”打造多元人才,通过“运营+人”对用户进行精细化管理,提升线上业务转化效能。三者协力使私域流量真正对用户产生价值、覆盖更多目标用户,降低企业营销成本,更可在新媒体全链条设置反馈节点跟踪营销效果。

  此部分工作输出以下成果:企业新媒体管理模型(企业如何管理新媒体)、企业新媒体运营模型(企业如何运营新媒体)、新媒体业务流转模型(企业如何通过新媒体变现)、企业新媒体考核指标及体系、企业新媒体培训体系。

企业怎么做新媒体矩阵?我们花费一年时间帮你总结了这五大要点!(图3)

企业怎么做新媒体矩阵?我们花费一年时间帮你总结了这五大要点!(图4)

  给到企业新媒体矩阵运营执行手册,要求新媒体运营人员学习,按月对矩阵账号进行考核,通过周期性输出运营技巧、实操案例、竞品动态分析助力企业新媒体建设。

  赋能运营人员不仅能够提升运营水平,更能实现良好的风险管理。一是内容风险,运营人员原创内容或转载内容时可能触犯政策红线、广告法;二是版权风险,运营人员可能对文字内容创作者、图片来源不了解,存在侵权隐患;三是平台风险:营销活动需注意平台诱导分享风险、运营不当存在封号风险。

  在试点摸底、培训结束后,还需持续监测企业新媒体发展情况,通过阶段性运营总结梳理建设现状,给出针对性建议(尤其重视业务销售转化建议)、进行总结培训,不断优化。

  数据中台即开发微信公众号矩阵数据中台系统,根据需求开发数据采集接口按日周月更新。企业的后台主要功能分为 4 个模块:数据分析:统计数据及排行;人员管理:对新媒体运营及管理人员后台账号的创建、管理及权限划分;公众号管理:对企业内公众号的创建、管理及权限划分;数据管理:对企业公众号所有数据(如阅读量、在看数等)的全面可视化管理。

企业怎么做新媒体矩阵?我们花费一年时间帮你总结了这五大要点!(图5)

企业怎么做新媒体矩阵?我们花费一年时间帮你总结了这五大要点!(图6)

  中台还具备以下延展功能:内容云稿库-提升矩阵内容输出能力,提高品牌传播声量;培训云课堂-为新媒体运营者提供强有力的培训支持,实现资源共享;活动云平台-为各级新媒体单位提供联动开展活动的工具及模板,提升品牌活动打造力度;立体矩阵-微信公众号、视频号、抖音、头条号、百家号……

企业怎么做新媒体矩阵?我们花费一年时间帮你总结了这五大要点!(图7)

  在试点后企业梳理了自身目前的新媒体发展现状,建设了初步的管理、运营体系。

  在管理上,梳理企业新媒体架构,明确了账号归属,确认了以市场营销部为统筹服务中心的建设模式,推动试点城市新媒体建设。

  首先通过试点城市探索出了新媒体管理模型,对各部门间的新媒体统筹管理服务关系进行了职权划分,并搭建了配套的人员统筹、考核、培训体系;其次通过与试点城市领导层的沟通,分析试点城市新媒体发展现状并给出提升方案,使领导层与实践层达成共识,调整新媒体定位,并对新媒体如何提升业务转化给出模型,实际赋能销售,推动试点城市新媒体建设。

  在运营上,项目全过程为企业、试点城市给出了详尽的运营提升方案,实现了企业新媒体矩阵的高效运营与规范运营。

  首先,推动企业合理搭建“公众号-虚拟人/客服个人号-社群”的微信矩阵、各城市矩阵、各业务矩阵,建设内容云共享机制、活动共享机制,实现企业矩阵的高效运营。其次通过编撰新媒体运营手册、新媒体培训课程实现了对新媒体人员,尤其是小编的运营赋能,更建设了微信公众号维护、运营上统一的管理规范;特别对试点城市,针对具体账号给出可直接实施操作的建议方案,涵盖竞品账号参考及内容生产建议、活动方案参考、社群/个人号设置、运营建议等内容。

企业怎么做新媒体矩阵?我们花费一年时间帮你总结了这五大要点!(图8)

  以某试点城市数据为例,管理问题、运营问题明显得到重视并逐步解决,试点后数据增势明显。在微信公众号红利减弱的时期,试点城市公众号矩阵不仅实现了粉丝净增人数的提升,还提高了粉丝关注增速。

企业怎么做新媒体矩阵?我们花费一年时间帮你总结了这五大要点!(图9)

企业怎么做新媒体矩阵?我们花费一年时间帮你总结了这五大要点!(图10)

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